KOMPARASI IKLAN SUSU BEAR BRAND

 

 

KOMPARASI IKLAN SUSU BEAR BRAND 

Produk Susu Bear Brand Susu Bear Brand adalah salah satu produk susu PT Nestle Indonesia yang merupakan anak perusahaan Nestle S.A., yang berpusat di Vevey,Swiss, dan telah beroperasi selama hampir 150 tahun. Sebagai perusahaan gizi, kesehatandan keafiatan terkemuka di dunia, Nestle mulai beroperasi di Indonesia tahun 1971.PT.Nestle Indonesia kini mempekerjakan lebih dari 3.300 karyawan dan mengoperasikan 4 pabrik yaitu Pabrik Kejayan di Jawa Timur untuk mengolah produk susu seperti dancowdan bear brand, Pabrik Panjang di Lampung untuk mengolah kopi instan nescafe, PabrikCikupa di Banten untuk memproduksi produk kembang gula fox's, polo dan crunch, sertaPabrik Karawang di Jawa Barat untuk memproduksi dancow, milo dan cerelac. 1 Moto Nestle "Good Food, Good Life" menggambarkan komitmen Nestle untuk senantiasamemanfaatkan ilmu pengetahuan dan teknologi untuk menghasilkan produk-produk yangmemenuhi kebutuhan dasar manusia, yaitu makanan dan minuman yang berkualitas,

Hilangkan pesan penilaian pengguna

Tingkatkan Pengalaman Anda

Bergizi, aman untuk dikonsumsi, serta lezat rasanya.2 Masyarakat Indonesia sudahmengenal Nestle produk “Tjap Nona” (Cap Nona) yang

sempat dikenal denga

n nama “Milk Maid”. Pada tahun 1910 pemasaran produk Nestle

dilakukan oleh cabang Nestle di Singapura. Produk-produk Nestle begitu mendominasi pasaran susu kental manis diIndonesia sehingga para konsumen mengidentifikasi semua

 jenis susu sebagai “Tjap Nona”. Pada tahun 1930 Nestle memiliki pangsa pasar terbesar di

Indonesia untuk jenis produk susu. Kuatnya tim pemasaran yang terjun ke desa-desa sertaaktifnya upaya Nestle menjaga mutu, dengan mengganti kaleng-kaleng tua di toko-toko danwarung-warung dengan produk baru, merebut kepercayaan dan kesetiaan para konsumen.Keberhasilan Nestle di Indonesia disebabkan oleh produk yang bermutu tinggi yangdiminati oleh para konsumen dan didukung oleh jaringan distribusi yang efisien dan staf penjualan dan sistem manajemen yang profesional.3 Bear Brand terbuat dari 100% susumurni berkualitas tinggi tanpa penambahan bahan pengawet yang telah mengalami prosessterilisasi sehingga dapat langsung dikonsumsi. Kemurnian Bear Brand dapat membantumenjaga kesehatan dan proses pemulihan tubuh. Bear Brand mengandung seluruh kebaikansusu dan nutrisi serta tidak mengandung gula. Produk susu Bear Brand dapat dilihat padagambar berikut:Tidak hanya Bear Brand rasa orisinal Bear Brand juga memiliki pilihan rasa seperti BearBrandgold white tea dan Bear Brandgold white malt. Bear Brandgold white tea dengankandungan teh putih yang diperoleh dari daun teh pilihan memiliki kadar antioksidan lebih

 

tinggi dari pemrosesannya dan juga dilengkapi dengan vitamin A, C, dan E yang membantu proses regenerasi kulit dan mencegah kerusakan sel kulit lebih dini. SedangkanBearBrandgold white malt dengan kandungan malt yang merupakan sumber energi dandilengkapi dengan vitamin B1, B2, B6, B12 yang membantu mempercepat proses pengolahan energi sehingga siap menjalani aktivitas sehari-hari dengan penuh semangat.Gambar varian Bear brand:2.

Iklan Susu Bear Brand “Rasakan kemurniannya!”begitu

 slogan yang selaluada di bagian penutup iklan susu Bear Brand. Slogan tersebut dapat dilihat pada gambar berikut

:

 Produk Nestle yang diteliti adalah produk susu BearBrand yang ditayangkan di televisi pada tahun 2015. Pada iklan susu ini menampilkan animasi naga

 

yang berwarna putih. Latar tempat iklan Bear Brand berada di atas lautan susu. Iklantersebut adalah yang merupakan versi terbaru dari iklan susu Bear Brand.Terdapat tiga versi iklan Bear Brand namun dalam penelitian ini hanya berfokus pada iklansusu Bear Brand atau yang terbaru.Pada iklan Bear Brand tidak terdapat percakapan hanya ada animasi naga yang ditampilkandengan narasi dan motto yang terdapat pada bagian penutup iklan tersebut. Iklan inimenceritakan naga yang muncul dari permukaan air yang berwarna putih kemudian terbangkelangit, dan pada saat terbang dilangit naga putih dikelilingi awan hitam. Dengan gerakannaga putih melingkar awan hitam tersebut perlahan menghilang.Kemudian naga putih pun bergerak mengarah ombak sehingga air yang berwarna putih tersebut yang tadinya terdapatombak menjadi stabil kembali. Sesuai dengan produk yang di iklankan yaitu susu BearBrand, naga yang terdapat dalam iklan diberi warna putih dan laut yang juga berwana putih.B. Deskripsi Tanda Verbal dan Non-Verbal dalam Iklan Susu Bear Brand khususnya analisis semiotika, iklan dipelajari melalui tanda-tanda yang menyusunnya. Tanda-tanda tersebut berbentuk verbal dan non-verbal. Tandaverbal merujuk pada penggunaan simbol bahasa sementara tanda non-verbal berkaitandengan bentuk dan warna yang ditampilkan dalam suatau iklan. Menurut Berger, analisissemiotika iklan melibatkan konsep-konsep kunci yakni: Penanda dan petanda; gambar,indeks, dan simbol; fenomena sosiologi; sifat daya tarik yang dibuat untuk menjual produk,desain dari iklan; dan publikasi yang ditemukan dalam iklan dan khayalan yang diharapkanoleh publikasi tersebut. Sementara Roland Barthes mengidentifikasi analisis semiotikaiklan berdasarkan pesan yang terkandung di dalamnya. Barthes mengidentifikasi tiga tipe pesan yang dimaksud, yakni: Pesan linguistik yang merujuk pada semua kata dan kalimatdalam iklan; pesan yang terkodekan yakni konotasi yang muncul dalam foto iklan; serta pesan ikonik yang tak terkodekan berupa denotasi dalam foto iklan. Iklan di televisimemiliki kelebihan tertentu dibandingkan dengan iklan di media cetak. Kelebihan tersebut berupa penggunaan tanda secara simultan narasi, suara dan visual. Ketiganya secara

 

 bersama-sama membentuk sistem pertandaan untuk memengaruhi penontonnya. Dengandemikian, iklan televisi bekerja efektif karena menghadirkan pesan dalam bentuk verbaldan non-verbal sekaligus. Untuk menciptakan daya tarik iklan, para produsen iklanmelibatkan aspek lain yang lebih makro daripada penyampaian tujuan utamamemperkenalkan produk yang ditawarkan. Aspek-aspek tersebut dapat berupa gambar-gambar atau suara artistik yang dikonstruksi secara kultural berkaitan dengan produk yangdimaksud oleh iklan, baik secara langsung maupun tidak langsung. Penggunaan tanda-tandakebudayaan tersebut bukan hanya menambah nilai artistik dari panampilan iklan, tetapi juga menjadi representasi dari budaya atau komunitas tertentu. Setelah sampai ke khalayakditafsirkan secara beragam atau berbeda. Makna-makna yang diproduksi oleh khalayaktelevisi terhadap tanda-tanda yang mengkonstruksi suatu iklan secara tidak langsungdiharapkan oleh pengiklan untuk mengantarkan imajinasi atau pikiran mereka kepadatanda-tanda yang melekat pada produk. Dengan demikian, sebagai sistem pertandaan, makaiklan sekaligus menjadi sebuah bangunan representasi. Iklan tidak semata-matamerefleksikan realitas tentang manfaat produk yang ditawarkan, namun seringkali menjadirepresentasi gagasan yang terpendam di balik penciptanya. Tanda merupakan suatu yangterkait dengan warna, isyarat, obyek, dan sebagainya yang mempresentasikan sesuatu yanglain selain dirinya. Petanda dan penanda merupakan bagian dari semiotika signifikasi tahap pertama. Pada tahap kedua petanda dan penanda akan dikaitkan dengan mitos budayamasyarakat.5 Iklan susu Bear Brand ini menampilkan gambar, suara, seekornaga dan dominan warna putih. Hal ini merupakan tanda-tanda yang dimaknai dandianalisis dengan menggunakan semiotika Roland Barthes. Untuk membantu membacatandatanda yang ada dalam iklan, terutama untuk bisa melihat makna yang dinyatakansecara eksplisit dan emplisit, Barthes membantu untuk membacanya melalui konsepsignifikasi dua tahap (two order of signification). Pada signifikasi tahap pertama merupakanhubungan antara signifier (ekspresi) dan signified (konten), sehingga tahap pertama disebut juga dengan denotasi. Denotasi adalah apa yang digambarkan tanda terhadap sebuah objek.

 

Sedangkan signifikasi tahap kedua disebut dengan konotasi. Sebelum memaknai suatutanda, peneliti mengidentifikasi tanda-tanda yang ada dalam iklan Bear Brand terlebihdahulu. Berikut hasil identifikasi tanda verbal dan non-verbal yang ditemukan oleh peneliti: mendeskripsikan kepala naga putih yangmuncul dari permukaan air yang berwarna putih, dapat dilihat pada matriks berikut:Signifier (penanda) Signified (petanda)Permukaan air yang berwarna putih bergetarkemudian muncul kepalanaga dengan ekspresimulut terbuka.

 

Permukaan air yang berwarna putih yangmenandakan lautan susu dan naga putihmerupakan wujud dari susu Bear Brand.Warna putih identikdengan warna susu dannaga putih merupakansebuah kekuatan

.

 

  mengandung kekuatan dengan memperlihatkan permukaan air yang bergetardan kemudian perlahan kepala naga muncul dengan mulut terbuka dari permukaan air yang berwarna putih tersebut. Petanda memperlihatkan permukaan lautan susu yangmenggambarkan kemurnian susu dan kemunculan naga digambarkan sebagai kandungansusu yang memiliki kekuatan. Hal ini nampak pada wajah naga dengan mulut terbuka.Setting gambar pada iklan Bear Brand mendominasi dengan warna putih, sesuai dengan produk susu Bear Brand. Mitos pada iklan Bear Brand ini terlihat pada warna didasarkandengan budaya yang percaya akan makna warna putih adalah kemurnian. Sedangkan nagaadalah sebutan untuk makhluk mitologi yang berwujud reptil berukuran raksasa. Makhlukini muncul dalam berbagai kebudayaan. Pada umumnya berwujud seekor ular besar, namunada pula yang menggambarkannya sebagai kadal bersayap. 6 Naga, dalam berbagai peradaban dikenal dengan nama dragon (Inggris), draken (Skandinavia), liong (Tiongkok),dikenal sebagai makhluk superior yang berwujud menyerupai ular, kadang bisamenyemburkan api, habitatnya di seluruh ruang (air, darat, udara). Meskipun penggambaran wujudnya berbeda-beda, namun secara umum spesifikasi makhluk tersebutdigambarkan sebagai makhluk sakti. Sosok naga di dunia Barat digambarkan sebagaimonster, cenderung merusak dan bersekutu dengan kekuatan gelap. Naga dicitrakansebagai tokoh antagonis yang seharusnya dihancurkan. Seseorang bisa mendapat gelar

 

 pahlawan atau ksatria dengan membunuh naga. Naga dinilai sebagai ancaman bagimanusia. Tidak demikian halnya dengan citra naga di peradaban Timur. Di Tiongkok, nagadianggap sebagai sosok yang bijaksana dan agung layaknya dewa. Naga adalah satu-satunya hewan mitos yang menjadi simbol Shio. Budaya Minangkabau mengenal dongeng Ngarai Sianok yang diciptakan oleh Sang Naga. Hiasan berbentuk naga juga sangat lekatdengan budaya Jawa, umumnya terdapat di gamelan, pintu candi dan gapura, sebagailambang penjaga. Masyarakat Dayak juga menggambarkan Naga sebagai penguasa dunia bawah, dan burung enggang sebagai penguasa dunia atas. Naga di peradaban Timurmendapat tempat terhormat, karena meskipun mempunyai kekuatan dahsyat yang bisamenghancurkan, namun tidak semena-mena dan bahkan bisa mengayomi. Naga atau ularmenurut pandangan kebanyakan orang Indonesia, dianggap sebagai lambang dunia bawah.Sebelum zaman Hindu (neolithicum), di Indonesia terdapat anggapan bahwa dunia initerbagi menjadi dua bagian, yaitu dunia bawah dan dunia atas, dan masing-masingmempunyai sifat yang bertentangan. Dunia bawah antara lain dilambangkan dengan bumi, bulan, gelap, air, ular, kura-kura, buaya. Sedangkan dunia atas dilambangkan denganmatahari, terang, atas, kuda, rajawali. Pandangan semacam itu juga hampir merata diseluruh bangsa Asia. Dalam cerita Mahabarata maupun pandangan kebanyakan orangIndonesia sendiri sebelum Zaman Hindu, naga atau ular selalu berhubungan dengan air,sedangkan air mutlak diperlukan sebagai sarana pertanian.Dalam berbagai kelompok masyarakat atau komunitas kebudayaan, naga merupakanmakhluk mitologi yang memiliki kekuatan. Hal ini yang ingin ditunjukkan produsen iklansusu Bear Brand bahwa dengan kandungan yang dimiliki oleh susu Bear Brand mampumemberikan kekuatan bagi yang mengonsumsi susu tersebut. Tanda non-verbal adalahsemua tanda yang formatnya tidak tergolong kata-kata dan atau bahasa. Tanda-tanda non-verbal ini digolongkan dalam berbagai cara, yakni: (1) Tanda yang ditimbulkan oleh alamyang kemudian diketahui manusia melalui pengalamannya; (2) Tanda yang ditimbulkanoleh binatang; dan (3) Tanda yang ditimbulkan oleh manusia, bersifat verbal dan non-

 

verbal. Pada umumnya tanda-tanda non-verbal dapat dipahami atau dimengerti maknanyaoleh manusia dengan tingkat kerumitan tertentu. Hal ini disebabkan oleh faktor-faktorkonteks komunikasi yang berbeda-beda. Bahkan dipahami bahwa tidak keseluruhan tanda-tanda non-verbal memiliki makna yang universal. Olehnya itu untuk kebutuhan pemahaman makna akan tanda-tanda non-verbal seperti yang terkandung dalam produk budaya seperti iklan televisi dituntut untuk memiliki pemahaman yang memadai mengenai bidang non-verbal yang berkaitan dengan benda konkret, nyata, dan dapat dibuktikanmelalui indera manusia. Melalui panca indera, tanda-tanda tersebut diterima dan diolaholeh perangkat perseptual individu untuk diberi makna yang bersifat unik.

Iklan susu Bear Brand Edisi 2015 mendeskripsikan saat naga putih terbang kelangit, tiba-tiba awan hitam mengelilingi naga putih tersebut, saat itu pula 58 naga putih bergerak melingkar berusaha menghilangkan awan hitam, seperti yang terlihat pada matriks berikut:

 

 Naga putih terbang kelangitdan dikelilingi awan hitam

 

 Naga putih berusaha mengusir awan hitam

 Naga putih yang terdapat padascene ini yang berusaha untukmenghilangkan awan hitamyang berada di sekitar nagatersebut. Warna hitam padaawan menandakan sesuatuyang buruk 

 

Warna hitam identik dengansesuatu yang buruk seperti penyakit.

 Susu yang dapat melindungi tubuh

 

Penanda dari kalimat pada scene kedua yang disampaikan oleh seorang narator yang mengatakankemurnian yang memberikan perlindungan dengan memperlihatkan naga putih yang terbang kelangit dan tiba-tiba dikelilingi awan hitam. Naga tersebut berusaha menghilangkan awan hitamtersebut dengan bergerak melingkar. Menunjukkan bahwa naga putih tersebut berusaha

 

melindungi dirinya dari awan hitam Petanda memperlihatkan naga putih dikelilingiawan hitamyangberusaha menghilangkan awan putih yang dapat membahayakan dirinya. Karakter naga yangmemiliki kekuatan mampu mengusir awan hitam yang mengelilingi naga tersebut. Mitosmasyarakat percaya warna hitam merupakan sebagai sesuatu yang buruk atau bersifat negatif.Dalam dunia pewayangan, awan hitam juga mengandung cerita yang mengerikan dimana dalamhikayat Ramayana Karya Walmiki disebutkan bahwa Rahwana mempunyai anak yang tercipta dariawan hitam yang bernama Indrajit yang sakti seperti ayahnya dan seperti cerita dalampewayangan Indrajit pun sering membuat keonaran dan kerusakan serta menimbulkan bencanadunia ini.8 Scene 3 Scene 3 iklan susu Bear Brand Edisi 2015 mendeskripsikan saat naga putih yangmerupkan wujud dari susu Bear Brand, terbang dengan mulut terbuka lalu ombakyangmenghampiri naga tersebut. Penanda pada iklan terletak pada naga yang berusaha menghilangkanombak tersebut yakni dengan membuka mulut naga tersebut.Tujuan utama dari suatu iklankomersial adalah membujuk dan mempengaruhi orang-orang untuk mengkonsumsi produk yangdiiklankan. Produksi iklan pada dasarnya hanya berkaitan dengan cara produsen barang atau jasamemperkenalkan, mempertahankan, atau mengubah kecenderungan orientasi masyarakat ataukomunitas tertentu dalam mengkonsumsi suatu produk. Ada banyak teknik yang dilakukan dalammemasang iklan, di antaranya melaui media luar ruang dan media massa konvensional. Deskripsiscene 5 terlihat pada matriks berikut:

 

 

Naga putih terbang dengan mulut terbuka yangterdapat ombak di depan naga tersebu

 Naga putih yang berwujud susu mampumenghilangkan ombak yang terdapat di lautansusu tersebut.

 

Ombak yang merupakan tanda dariketidakseimbangan, atau kekacauan.

  Mengembalikan keseimbangan tubuh

 

Dewasa ini pemasang iklan juga memanfaatkan media online untuk menawarkan produknya. Melalui media konvensional, iklan disampaiknan melalui 61 media cetak danmedia elektronik. Selain bahasa verbal, iklan juga menggunakan tanda-tanda non-verbalsebagai format pesannya seperti gambar, warna, bunyi. Penggunaan tanda-tanda non-verbaldalam iklan terutama didorong oleh keinginan produsen iklan untuk memiliki daya tarikterhadap iklan yang dipublikasikannya. Namun daya tarik tersebut justru membuka peluanguntuk dimaknai secara beragam oleh khalayak penikmat iklan. Tidak seperti penggunaanlambang verbal (bahasa) yang relatif lebih mudah dipahami dan cenderung seragam.

 

Petanda pada scene ini diperlihatkan naga putih yang berhasil menghilangkan ombaktersebut. Hal ini menggambarkan susu yang berwujud naga putih yang diartikan sebagaisusu mampu mengatasi ketidakseimbangan yang terjadi pada tubuh. Ketidak seimbangantersebut ditandai sebagai ombak yang terdapat pada iklan. Mitos yang ada di masyarakatmempercayai bahwa susu merupakan minuman yang mampu mengembalikan tubuhmenjadi berenergi saat tubuh mengalami ketidakseimbangan akibat kegiatan yangmenguras energi. Hal ini dipercaya masyarakat karena kandungan yang dimiliki susutersebut. Namun kenyataannya susu hanya merupakan salah satu sumber yang dapatmemberikan energi. Energi bisa didapatkan dari berbagai makanan yang memilikikandungan untuk mendapatkan energi. Scene 4 Scene 4 iklan susu Bear Brand Edisi 2015mendeskripsikan naga putih yang melewati lautan susu dengan berbagai halangan naga lalumasuk kedalam kaleng susu Bear Brand, seperti yang terlihat pada matriks berikut.

 

 Naga putih yang merupakan wujud susumasuk kedalam kemasan susu Bear Brand

Kandungan susu yang memberikan efekyang baik bagi konsumen dikemas dalamkaleng agar kemurnian susu terjaga sampaike tangan konsumenSusu yang dikemas dalam kaleng siapdiminum

Naga putih yang berwujud susu masuk kedalam kemasan kalengyang merupakan kemasan susu Bear Brand.Petanda pada iklan terletak naga putih yangwujud susu masuk dalam kemasan sebagai susu yang murni yang siap untuk diminum sertadapat di minum kapan pun dan di manan pun. Ini mempermudah bagi masyarakat yangsibuk dengan aktivitasnya yang tidak memiliki waktu yang banyak untuk mengonsumsisusu. Kemasan kaleng susu tersebut memberikan solusi kepada khalayak untuk

 

mengonsumsi susu secara praktis. Penanda-penanda konotasi, yang dapat disebut sebagaikonotator, terbentuk dari tanda-tanda (kesatuan penanda dan petanda) dari sistem yang bersangkutan. Beberapa tanda boleh jadi secara berkelompok membentuk sebuah konotatortunggal. Dalam iklan televisi, susunan tanda-tanda verbal non-verbal dapat menutupi pesan

yang ditunjukkan. Citra yang terbangun di dalamnya meninggalkan „pesan lain‟, yakni

sesuatu yang berada di bawah penanda konotasinya.Sedangkanuntukpetandakonotasi,karakternyaumum,globaldantersebarsekaligusmenghasilkan fragmen ideologis. Menurut Barthes, pada saat media membagi pesan, maka pesan-pesan yang berdimensi konotatif menciptakan mitos. Bagi Barthes, mitos adalahsebuah cara pemaknaan, sebagai jenis pewacanaan atau tipe wicara. Suatu mitos dapatmenjadi pegangan atas tanda-tanda yang hadir dan menciptakan fungsinya sebagai penanda pada tingkatan yang lain. Mitos masyarakat percaya kemasan praktis dapat mempercepatkadaluarsa pada susu tersebut, hal ini didasarkan pada proses susu tersebut yang tidakmenggunakan bahan pengawet yang membuat susu tersebut dapat bertahan jangka panjang.Scene 5 Pada akhir iklan susu Bear Brand ditampilkan kemasan susu, slogan yang tepat berada diatas kaleng susu dan dibagian sisi kanan terdapat logo dari perusahaan yangmemproduksi susu Bear Brand. Penanda terletak pada kalimat yang merupakan ajakankepada khalayk untuk dapat merasakan kandungan yang ada dalam susu Bear Brand.Petanda untuk dapat merasakan kemurnian dan khasiat susu Bear Brandkhalayak diajakuntuk membeli produk tersebut. Dengan kandungan yang dimiliki susu tersebut mampumemberikan perlindungan bagi tubuh. Dalam iklan, pembaca dapat memaknai mitosmelalui konotasi yang dimainkan oleh kesan visual, narasi, konflik, tuturan dan sebagainya.

asosiasi terhadap „apa‟ dan„siapa‟ yang sedang dibicarakan sehingga terjadi pelipatgandaan makna. Penanda bahasa

konotatif membantu untuk menyodorkan makna baru yang melampaui makna asalnya ataudari makna denotasinya.Mitos budaya masyarakat akan mudah tertarik dengan apa yangmereka lihat, dengan memberikan pengharapan kepada khalayak tentang suatu produk yang

 

diiklankan. Setting warna yang digunakan pada scene tersebut didominasi dengan warna putih, biru, dan merah. Pemaknaan warna putih melambangkan kesucian, kebersihan, dankemurnian sedangkan biru dalam masyarakat dikenal dengan kepercayaan, keamanan,teknologi, dan fresh. Pemaknaan warna putih ini banyak dianut oleh masyarakat Indonesia,namun sesungguhnya iklan susu Bear Brand ingin membangun makna kepercayaan tentangkemurnian dari susu tersebut. Selain warna yang di tampilkan terdapat narator yang berusaha menawarkan pemaknaan produsen kepada konsumen atas cutra produk yangdiiklankan. Secara teknis hal ini dilakukan baik melalui tanda-tanda denotasi maupunkonotasi. Dalam teori interaksi simbolis, penggunaan bahasa dalam interaksi komunikasimerupakan simbol terpenting. Bahasa dipandang sebagai format pesan yang paling efektif.Kemudahan, keluasan, kesederhanaan, dan kemurahan penggunaan bahasa membuatkomunikasi menggunakan simbol bahasa menjadi yang paling umum dalam kehidupansosial manusia. Terdapat beberapa cara membedakan simbol-simbol yang digunakan dalam praktik komunikasi, seperti yang dijelaskan Susane K. Langer yang mengidentifikasi duacara pembedaan simbol, yakni formal dan ways of using symbols. Arti penting bahasadalam perspektif teori interaksi simbolik tidak hanya dipandang sebagai simbol yangmenghantar makna bagi substansi yang disampaikan, tetapi juga sebagai objek tafsiranuntuk bertindak balik.Terkonsentrasinya perhatian pada pemaknaan denotatif pada simbol bahasa juga berkonsekuensi bagi ekspresi emosional partisipan komunikasi.Hubunganantara sebuah penanda dan petanda tidak terbentuk secara alamiah, namun terbentuk berdasarkan konvensi. Sebuah teks dapat dimaknai karena dimungkinkan oleh cara pengkombinasian tanda serta arturan yang melandasinya. Sebuah penanda memungkinkanuntuk terbukanya peluang pemaknaan. Matriks berikut mendeskripsikan slogan dan logodari perusahaan yang memproduksi susu bear brand: Kemasan Bear BrandSignifier (penanda) Signified (petanda) Narasi:Bear Brand rasakan kemurniannyaKemasan Bear Brand dan slogan.

Menggambarkan ajakan kepadakhalayakuntuk merasakan kemurnian susu BearBrand

Memberikan pengharapan kepada khalayakuntuk merasakan khasiat susu tersebut.Kemasan yang praktis, susu tersebutdapatdiminum di mana pun dan kapan pun

Makna Pesan yang Terkandung dalam Iklan Susu Bear Brand

Kehidupan manusia tidak bisa lepas dari tanda dan sistem penggunaannya.Kehidupan manusia dengan segala dimensi dan aktivitasnya selalu berhubungan dengan penggunaan tanda dan pemaknaannya. Tingkat kesuksesan, kegagalan, kualitas keindahan, bahkan ukuran-ukuran etis-moralitas dari tindakan manusia selalu melibatkan penggunaantanda. Sebagai alat utama dalam aktivitas komunikasi, tanda mendapat perhatian pentingdalam kajian komunikasi. Tanda yang digunakan sehari-hari oleh manusia dalamkehidupan sosial dan komunikasinya, terkadang lebih penting artinya bagi yangmenggunakannya dibandingkan dengan sesuatu atau objek yang direpresentasikan ataudirujuk olehnya. Tradisi semiotik memberi kontribusi yang sangat penting bagi perkembangan kajian dan teori komunikasi hingga dewasa ini. Semiotik bahkan dianggapmemberi pengaruh yang cukup besar bagi hampir seluruh perspektif yang dikenal dandigunakan dalam teori komunikasi. 9 Konsep dasar semiotik adalah: pertama, tanda yangmerujuk pada stimulus yang menandakan atau menunjukkan kondisi lain. Kedua, simbolyang menandakan tanda yang kompleks dengan banyak arti. Jika tanda dalam realitasnyamemiliki referensi yang jelas terhadap sesuatu, maka simbol tidak demikian halnya.Semiotik adalah studi yang memfokuskan kajiannya pada tanda dan simbol yang secarateoritis meliputi kajian mengenai bahasa, wacana, dan tindakan-tindakan non-verbal. Dalamlingkungan kebudayaan populer, iklan dan televisi merupakan kekuatan yang salingmembutuhkan dan tidak dapat dipisahkan. Di satu sisi, televisi memerlukan sumber danademi menjaga eksistensinya, dan di sisi lain produsen memerlukan televisi untukmempromosikan produknya. Dalam lingkup komunikasi massa, iklan televisi bahkanmenjadi propaganda yang menyenangkan karena kehadirannya tidak sajamenginformasikan melainkan juga bersifat menghibur.Iklan yang ditampilkan di televisi selalu melibatkan tanda dan kode. Setiap bagian iklan

 

serangkaian konsep, gagasan atau perasaan sedemikian rupa yang memungkinkan seorang penonton untuk men-decode atau menginterpretasikan maknanya. Jika tanda adalahmaterial atau tindakan yang menunjuk sesuatu, kode adalah sistem di mana tanda-tandadiorganisasikan dan menentukan bagaimana tanda dihubungkan dengan yang lain. Dalamiklan kode-kode yang secara jelas dapat dibaca adalah bahasa berupa narasi atau unsurtekstual, audio, dan audiovisual. Setiap iklan memiliki pesan yang ingin disampaikankepada khalayak. Begitu pun dengan susu Bear Brand edisi 2015 yang diteliti oleh peneliti.Iklan susu Bear Brand yang berdurasi 30 detik. Berikut uraian makna pesan yangterkandung dalam iklan Bear Brand: 1. Warna Putih Pemilihan warna putih sebagai warnadasar pada iklan ini menunjukkan produk susu Bear Brand. Warna putih yang mendominasidalam iklan tersebut disampaikan untuk memberikan pesan kepada khalayak bahwa iklantersebut merupakan iklan susu yang memiliki kemurnian dengan proses sterilisasi dengancara memanaskan susu tersebut. Proses pemanasan pada susu tujuannya mencegahkerusakan susu dengan tetap menjaga kualitas nutrisi susu. Metode pengolahan inimerupakan cara paling efektif dalam menjaga kemurnian nutrisi susu sapi segar tanpatambahan zat apapun. Kemurnian susu merupakan hal yang paling penting dalammenyajikan susu karena tanpa tambahan zat kandungan asam amino yang seimbang pada protein susu sangat baik dalam perkembangan tubuh dan sel syaraf serta lemak dan laktosat(gula susu) merupakan sumber energi yang baik dalam mendukung aktivitas fisik.Konsep Barthes tentang mitos melengkapi tingkat pertandaan dalam menghasilkan makna.Mitos dianggap memiliki makna yang lebih dalam namun bersifat konvensional. Mitosadalah pengkodean makna dan nilai-niali sosial (yang arbiter atau konotatif) sebagaisesuatu yang dianggap alamiah. Dua bentuk interaksi utama di antara tanda-tanda, yakni:(1) Metapora. Interaksi tanda di mana sebuah tanda dari sebuah sistem yang digunakanuntuk menjelaskan makna untuk sebuah sistem yang lain. Misalnya penggunaan metaforakepala batu untuk menjelaskan seseorang yang tidak mau diubah pikirannya, dan (2)Metonimi. Interaksi tanda yang di dalamnya terdapat hubungan bagian (part) dengan

 

keseluruhan (whole). Misalnya tanda botol (bagian) untuk mewakili pemabuk. 11 Metodesemiotika secara umum beroperasi pada dua jenjang analisis, yakni: (1) Analisis tandasecara individual; misalnya jenis tanda, mekanisme atau struktur tanda, dan makna tandasecara individual. Model-model analisis tanda dapat dibedakan atas analisis tipologi tanda,struktur tanda, dan makna tanda. Tipologi tanda yang populer adalah tipologi jenis tandayang dikembangkan Charles Saunders Pierce, yakni: indeks, tanda yang hubungan antara penanda dan petanda di dalamnya bersifat kausal, misalnya hubungan antara asap dan api;ikon, tanda yang hubungan antara penanda dan petandanya bersifat keserupaan, misalnyafoto seseorang yang merupakan tiruan dua dimensi dari orang yang bersangkutan; dansimbol, tanda yang hubungan penanda dan petandanya bersifat arbiter. (2) Analisis tandasebagai sebuah kelompok atau kombinasi, yakni kumpulan tanda-tanda yang membentukteks, sering juga disebut sebagai analisis teks. Semiotik teks tidak hanya menganalisis tanda(jenis, struktur, dan makna) secara individual, tetapi juga mencakup pemilihan tandatandayang dikombinasikan ke dalam kelompok atau pola-pola yang lebih besar (teks). Dalamteks direpresentasikan sikap, ideologi, atau mitos tertentu sebagai latar beakang kombinasitanda-tanda tersebut. 12 Teks adalah kombinasi tanda-tanda. Masing-masing teksmempunyai aksis paradigmatik dan sintagmatignya yang khusus. Teks merupakan elementanda-tanda, dengan kode dan aturan tertentu, sehingga menghasilkan sebuah ekspresi bermakna. 13 2. Warna Hitam Kemunculan warna hitam dalam iklan susu Bear Brand padascene kedua menunjukkan hal-hal yang buruk yang dapat mengganggu kesehatan tubuh.4. Kemasan Susu Bear BrandKemasan dalam pengertian umum diartikan sebagai bagian terluar yang membungkus suatu produk yang bertujuan untuk melindungi produk tersebut. Untuk menampilkan image dan pandangan terhadap suatu isi produk, maka kemasan biasanya didesain sedemikian rupa,melalui simbol yang ditampilkan pada produk tersebutyang di dalamnya terdapatmakna.Seperti pada kemasan susu Bear Brand berikut:

Hilangkan pesan penilaian pengguna

Tingkatkan Pengalaman Anda

 

Simbol pada kemasan susu Bear Brand nampak seekor beruang. Beruang adalah salah satu binatang buas yang hidup di alam liar dengan badan tinggi besar yang dimilikinya, makatidak heran beruang dianggap sebagai salah satu binatang terkuat. Keberadaan beruang pada tampilan kemasan susu Bear Brand ingin memberikan makna bahwa dalam kemasanyang di dalamnya terdapat susu memiliki kekuatan. Kekuatan ini berdasarkan padaanggapan masyarakat yang mengenal beruang sebagai hewan buas yang mengartikanmemiliki kekuatan untuk bertahan hidup. Dengan pemahaman inilah produsen inginmemberikan pesan bahwa pada kemasan produk susu Bear Brand memiliki tiga komponenkekuatan utama di dalamnya yaitu susu, naga, dan beruang. Dari ketiga tanda tersebutmemberikan kesamaan makna untuk menekankan bahwa susuBear Brand memilikikekuatan disamping kekuatan susu tersebut juga bisa diartikan sebagai minuman kesehatan.Keterkaitan tanda yang terdapat pada iklan susu Bear Brand merupakan tanda yang berada pada level kedua yaitu memberikan pemaknaan secara keseluruhan atau memaknai suatutanda dengan mengaitkannya dengan tanda yang lainnya. Hal ini sejalan dengan makna-makna tindakan dan simbol-simbol yang digunakan manusia disusun berdasarkan perhatian personal dan keterkaitannya dengan lingkungan sosialnya. Dengan demikian, pemaknaanmanusia atau aktor sosial terhadap tandatanda yang digunakan dalam interaksi sosialnyamencakup unsur objektif dan subjektif sekaligus sebagaimana yang dimaksudkan dalamteori interaksionisme simbolik. Artinya manusia memiliki dimensi subjektif sebagaipencipta atau penafsir realitas secara aktif, namun juga memiliki dimensi objektif dalamkaitannya dengan pengaruh atau tekanan dari dunia eksternal.

 

Simpulan

Berdasarkan pembahasan pada bab sebelumnya, data yang telah didapatkan diolahdengan menggunakan analisis semiotika model Rolan Barthes. Dari hasil pembahasantersebut, dapat disimpulkan jawaban dari rumusan masalah penelitian ini, yakni: 1.Tanda-tanda verbal dan non-verbal dalam iklan susu Bear Brand edisi 2015. Tandaverbal tampak pada narasi yang terdapat dalam iklan tersebut yang disampaikan olehnarator dan non-verbal yang ditandai dengan munculnya naga putih dalam iklantersebut yang dimaknai sebagai susu yang dimaknai sebagai kekuatan yang mewakilisusu tersebut, awan hitam yang dimaknai sebagai penyakit atau sesuatu yang dapatmengganggu kesehatan tubuh dan ombak dimaknai sebagai ketidakseimbangan tubuh.2. Makna pesan yang terkandung dalam iklan susu Bear Brand edisi 2015 yaitu denganmengonsumsi susu Bear Brand mampu memberikan energi yang hilang, melindungitubuh dari penyakit. Aktivitas seharian yang padat juga mampu mengembalikankesegaran tubuh ketika mengonsumsi susu Bear Brand dengan kandungan yang terdapat pada susu tersebut dan mengembalikan keseimbangan tubuh. Hal ini karena susu telahmelewati proses sterilisasi dengan cara memanaskan susu tersebut, tujuannya mencegahkerusakan susu dengan tetap menjaga kualitas nutrisi susu.

 Daftar Pustaka

Bungin, B. 2003.

 Analisis Data Penelitian Kualitatif 

. Jakarta: PTRajagrafindo Persada.Bungin, B. 2007.

 Penelitian Kualitatif 

. Jakarta: Prenada Media Group.Griffin, EM. 2006.

 A First Look at Communication Theory.

 New York:McGraw-Hill.Gubrium, Jaber F and James A. Holstein, 1992.

“Qualitative Methods”,

dalam Encyclopedia of Sociology, Vol. 3

. New York: Macmillan PublishingCompany.Moleong, Lexy J. 2004.

 Metodologi Penelitian Kualitatif 

: Bandung:Rosdakarya.Prajarto. Nunung. 2006.

Tulis Saja, Kapan Lagi.

 Yogyakarta: FisipolUGM.Thomas, R. Murray. 2003.

 Blending Qualitative & Quantitative (Research Methods in Theses and Dissertations)

. California: Corwin Press.Jurnal:MAKARA, SOSIAL HUMANIORA, VOL. 9, NO. 2, DESEMBER 2005:57-65 5757. MEMAHAMI METODE KUALITATIF. Gumilar Rusliwa SomantriFakultas Ilmu Sosial dan